易融资 比始祖鸟更赚钱的平替，要去敲钟了
易融资
作者：考拉是只鹿 | 编辑：小鱼
“1/3的价格，90%的替代，却还远没到100%。”
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图源自伯希和官方微博
当大多数中产还在把目光投向始祖鸟的时候，“始祖鸟平替”已经要上市了。
2025年4月，伯希和正式向港交所递交招股书，剑指“中国高性能户外生活方式第一股”。
在户外领域，“一鸟二象三鼠”等国际品牌曾长期占据主导地位，伯希和的上市或将标志着国产户外正式与国际品牌叫板的开始。
别人吐槽它的品牌名是外国来的敦煌大盗，它却两耳不闻窗外事，一心只干它的“安徽始祖鸟”生意。
而事实上，这个你眼中的“始祖鸟平替”甚至要比始祖鸟本身更赚钱。
2024年伯希和经调整后净利率为17.2%，远高于始祖鸟母公司亚玛芬集团的4.5%。
网络上，大家正在为这个“始祖鸟平替”吵翻天。有人口诛笔伐：“这个坏名字的山寨货要上市圈钱了”；也有人力挺：“国货弯道超车国外垄断何错之有？”
那么，这个又黑又红的“始祖鸟平替”准备敲钟的背后，究竟有着怎样成功的奥秘？它是否真的能一跃成为国货户外领军者？上市之后，伯希和又有着怎样的与隐忧呢？
1/3的价格，90%的替代
一位行业人士曾经说过，伯希和以1/3的价格实现了始祖鸟90%以上的性能重叠，成功打破了国际品牌在户外冲锋衣领域的技术垄断。
这样的说法是否言过其实尚有待论证，但无可否认的是，伯希和这一类国产“经济实用型”户外品牌的崛起的确给到了广大消费者“科技平权”的众多选择。
演员周一围曾经说过，即使你再努力，你也要等风来，等一个合适的机会，才能绽放出火花。
这句话用在伯希和身上可谓恰如其分。
伯希和的创始人刘振、花敬玲夫妻俩深耕服装行业数年，一直做着“夫妻老婆店”的生意。2012年，他们看准了户外用品是条极具高成长性的赛道，创立了伯希和。
事实证明，选择往往比努力更重要。
说起来，创立满十二年的伯希和，在前八年都可以用“打不起个水花”来形容，但却为日后的腾飞打下了坚实的基础。
早在品牌成立的第二年，夫妻俩便开始研发自有技术体系PT-China。自有技术是典型的放长线钓大鱼，虽然开头一般都较为辛苦，但长远来看对节省成本、提升品牌壁垒百利而无一害。也正是自研体系的成功突破，才使得伯希和的平价路线能够走得坚实而长远。
在坚持自主创新的同时，伯希和整合全球顶尖供应链资源，引入了POLARTEC、eVent、VIBRAM等国际高端材料，形成“自主+外采”的双轨技术体系。众多高端材料的加入也为它赢得了“堆料王”的称号。
2024年，伯希和凭借两款冲锋衣一举拿下国际设计和亚洲户外装备两项大奖。
伯希和的eVent蓝标面料对标的正是始祖鸟的经典面料Gore-Tex Pro。同为顶级防水材料易融资，eVent与Gore-Tex Pro相比，每米价格至少要便宜50元。这种成本优势在规模效应的加持下被不断放大，也因此能够让伯希和在看似不起眼的低价模式下实现令人惊叹的高利润。
伯希和的产品均价在500元左右，对比动辄大几千的始祖鸟，便宜得让人无法拒绝。
伯希和将自己的性价比优势不断复制到每一件单品身上。过去三年间，伯希和每年年度十大畅销产品中，约一半都是当年推出的新品。
2022年，伯希和多年的积累迎来了最强爆点。
户外运动成为后疫情时代消费复苏下的主流风口，伯希和随之一跃站上风口，产品销量和知名度彻底爆发。
2022年到2024年，伯希和调整后的净利润从原先仅有的2760万暴涨10倍，突破3亿元大关。销售额复合年均增长率达到惊人的127.4%，是中国内地市场十大高性能户外服饰品牌中增速最快的一个。
伯希和的崛起，仿佛是抓住了时代脉搏的完美案例。
这背后，是它以“平价高性能”的定位，精准切入了中国户外市场的大众需求。毕竟，不是始祖鸟买不起，而是伯希和更有性价比。
营销，不是坏事
伯希和最受争议的点来自它的品牌名。
伯希和的名字和法国探险家、汉学家保罗·伯希和（Paul Pelliot）的中英文姓名一模一样，让人一度以为这是个法国品牌。
“不要穿着伯希和去莫高窟，会社死。有个法国人叫伯希和，偷了敦煌莫高窟德很多文物，讲解员会讲这段历史，穿这个牌子会被cue到，别问我怎么知道的。”某位网友在社交平台上“哭诉”自己的遭遇。
意识到过多的负面舆情后，品牌很快重写了故事，强调品牌取名灵感来源于“伯牙抚琴，高山流水”的典故，强调人与自然的和谐共融。
然而，品牌并未就此更名。
伯希和能否扭转网络上关于命名的非议，或许只能靠产品品质加上时间流逝去缓释。
而伯希和的第二大争议点来自看似更多的营销费用占比。
伯希和去年研发费只占营收1.3%，营销费却砸了2.6亿，是研发的7倍多。2022-2024年，伯希和的销售和分销开支分别为1.20亿元、2.77亿元和5.87亿元，占总收入的31.8%、30.5%及33.2%。而始祖鸟的制造商Orskog曾表示，始祖鸟的营销费用占比仅在10%-15%左右。
然而在“新消费101”看来，这样的数据是“有情可原”的。
营销并非原罪。
尽管伯希和已经成立了十余年，但在品牌成长的前八年，几乎可以用“默默无闻”来形容。对比众多国际大牌，依然算得上是一个“新兵蛋子”。当几乎所有消费者都将目光集聚到老牌身上的时候；当始祖鸟们已经不需要为品牌知名度而犯愁的时候，对新品牌而言，请明星、做广告，这些都是必须要走的一条路。否则又有多少个品牌能在“默默无闻”中度过第二个八年呢？
烧钱搞营销在户外新兴品牌里可谓比比皆是。例如，蕉下2021年-2023年销售及分销开支占比均在35%以上。
对任何一个品牌来说，营销都称不上绝对的上上策，但却是刚需。至于如何营销得当，那就是另一回事了。
平替赢下过去，却非未来
假如我们只是简单地根据数据做推论，那目前伯希和已然成为了国产冲锋衣品牌中的龙头。但当我们抽丝剥茧之后就会发现，伯希和需要对抗的X因素依旧不少。
第一，“鸟替”的爆火并不代表户外党对始祖鸟的祛魅。
消费者对始祖鸟的品牌价值和专业性能高度认可，而这种认可并不只是简单的“崇洋媚外”四个字所能解释的。与普通服装有所不同的是，冲锋衣是一个对于专业度有要求的单品，而对专业度级别的要求高低随消费者需求及户外场景而变。
本质上来说，伯希和与始祖鸟的消费人群只是重叠了一小部分，离真正的“替代”相去甚远。
第二，即便只是作为“鸟替”，伯希和所面临的压力依旧是有增无减。
如今的“鸟替”，别说是遍布全中国，放眼全球范围内也有着不胜枚举的竞争者们。几百号户外品牌扎堆平替赛道，产品高度雷同，让消费者除了价格这一标签外，很难找到真正的差异化因素。
目前，伯希和通过与选定的原始设备制造商（OEM）或委托制造商合作进行生产。这种代工模式使得伯希和能够快速扩张业务，但也面临着产品质量稳定性等风险。
有不少消费者在社交平台表示：“伯希和产品北京产地和安徽产地品控不一样，安徽产地质量更好。”
“伯希和到底都是谁在吹啊……这个牌子有两个执行标准，买个衣服跟开盲盒一样。衣服虽然标榜自己有保修服务，但是基本无人问津，催促客服也只能得到‘帮您催催仓库’的回复。”
同时，也有消息指出，伯希和的部分代工厂与蕉下、骆驼等品牌共用，例如泉州铂林服装有限公司就是其代工厂之一。而蕉下、骆驼又恰恰是户外用品的大户，也是伯希和的直接竞争对手。
这下好了，大家用的都是同一家代工厂，消费者们更是分不清东西南北了，大多数人只能是选择“谁便宜买谁”。
如今就连始祖鸟的“爸爸”——安踏都亲自出招，试图亲自“整顿”这些后继者们。前不久，安踏将老牌户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）收入囊中。
算起来，户外运动的红利已经爆发了三年有余，以国内的产业速度来看，可以说已经完成了一轮行业周期。放眼未来，户外运动的热潮或将持续，但能否继续保有当前的速率，却需要打上一个大大的问号。
当户外运动行业转向供过于求时，伯希和还能继续它的现有增速吗？
第三，过度依赖单一品类的问题不容忽视。
行业红利到达顶峰的问题伯希和自然是清楚的。
要想做大蛋糕，就不能盯着户外这一个属性，而是要将产品融入日常生活，更要撕掉单一的“冲锋衣”标签。
然而，尽管伯希和曾尝试引入其他品类，但其营收依然高度依赖经典系列的冲锋衣。
伯希和于2020年引入韩国品牌Excelsior试水鞋类市场，但2024年该业务仅占营收1.9%，未能形成第二曲线。除此以外，伯希和的高端产品无论线上线下都以吊牌价6-7折出售。如何摆脱平替的角色，让消费者真正为其品质而非平价买单，对伯希和而言，将是上市之后的漫长修炼。
如今的伯希和还在演绎更便宜的生意，更暴利的逻辑。
这场中外户外品牌的对决，恰似两支攀登队对珠峰发起的截然不同的冲击——一个执着于传统路线的垂直攀登，另一个正用新型装备开展别样的冰镐路线，在阿尔卑斯山脉的腹地投下震撼弹。
然而，这似乎是一个充满矛盾的现代商业寓言。伯希和抓住了市场需求，却在品牌命名上触碰了文化的红线；它已经站在港交所的门口，但它的未来仍然存有太多的变数。
上市不是终点，伯希和能否继续国产冲锋衣的逆袭故事，我们拭目以待。
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